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    中国报业持续衰退10年!敢问转型路在何方?

    时间:2022/3/29 10:38:47

      核心提示: 进入2022年,中国纸媒的衰退已经持续了10年,世界纸媒的衰退也持续了13年。中国每年都有大量报纸关闭或改成电子版,也有大量的报纸顽强地进行着转型突围,进行着改革迭代。报纸转型的方向到底在何方? 今天,传媒茶话会分享一篇文章,为大家提供一种思路。 一、报纸消亡论的由来 “报纸消亡”的话题起源...

      进入2022年,中国纸媒的衰退已经持续了10年,世界纸媒的衰退也持续了13年。中国每年都有大量报纸关闭或改成电子版,也有大量的报纸顽强地进行着转型突围,进行着改革迭代。报纸转型的方向到底在何方?

      今天,传媒茶话会分享一篇文章,为大家提供一种思路。

      一、报纸消亡论的由来

    报纸消亡的话题起源于20世纪90年代。1994年,美国未来学家迈克尔·克莱顿(Michael Crichton)将报纸称为媒介恐龙;华盛顿邮报的媒介批评家霍华德·库兹(Howard Kurtz)则称报纸产业正弥漫着死亡的气息

      到了21世纪,日报消亡甚至有了明确的预测时间。2005年,美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶(Philip Meyer)预测:到2015年,读者对报纸的信心趋势线将达到0点,如果把这个趋势线拉长,那么到2043年第一季度末,日报的读者将归于零。

      2009年,是全球报业发展的一个分水岭。这一年,欧美报纸大幅下滑,美国上百家报纸或杂志被迫关闭或转成电子版。

     

      中国报业2012年开始衰退,都市类报纸广告2013年开始了每年折半的断崖式下滑。2014年,报业最大的新闻是,上海《新闻晚报》因为经营原因停刊。2016年,有标志意义的两份都市类报纸——上海的《东方早报》和北京的《京华时报》,先后休刊……

      近五六年来,报纸关停潮一直在继续,每到岁末年初,就会传来报纸停刊的消息。2019年元旦前后,全国约有20家报纸停刊。

      最近两年,休刊停刊的报纸多为省会城市的都市类报纸,报纸发展的趋势明显形成省级及大城市报纸一党一晚的格局,地市级城市休刊的多为地市党报办的晚报,使二三线城市形成只保留日报的一报模式。这说明报纸的阅读率急剧下降,生存空间进一步萎缩。

      二、技术绑架文明的时代

      媒体产业的发展,是一种生态的演进,互联网特别是移动互联网这颗陨石撞击了传统媒体行业,我们遇到了一个技术绑架文明的时代。

      有史以来,中国出版传媒业经历了两次技术大革命:第一次革命是从竹简到印刷,北宋庆历年间(1041—1048年),湖北人毕昇发明了活字印刷术,使信息可以被大量复制,使文化得到了普及,信息得以快速传播。其直接效果是:宋朝出现了具有现代传播学意义的报纸——印刷发行而非手抄本的邸报

      第二次巨大变革是千年以后的今天,数字革命又使印刷术(书报刊业)陷入尴尬境地。数字化改变了人类生活,也改变着人类的阅读习惯。纸已经不是未来主要的媒介形式,各种各样的屏正在演变成主要媒介传播形式。

           三、资讯介质迭代的加快
           互联网时代最先受到冲击的是报纸。在信息短缺的时代,人类获取新闻资讯主要通过看报纸,因为报纸的新闻承载量大,广播和电视受时段的限制,新闻承载量小。

      一般情况下,电视新闻做不过报纸,由于电视播出时间和时长的限制,新闻事件很难说清说透,但电视的时效性占优——当天播出,甚至可以直播。报纸和广播电视在新闻资讯方面,是有强有弱的互补关系,这种关系持续了几十年。

      网络的出现和普及,打破了这种平衡。

      一是网络传播资讯的时效是以秒为周期的,随时可以发布、修改、跟进、更新。二是与电视相比,网络除了时效优势外,还有容量优势。网络虚拟空间理论上是无限的,电视播出新闻的时间是有限的。三是从地域上看,网络传播没有地域限制,可以迅速将新闻传播至全国甚至全球。四是网络新闻的即时互动参与是报纸和广播电视无法比拟的,网络满足和唤起了人类的参与感和表达欲。报纸那种办不办在我,看不看随你的甲方老大态度,在网络平等的形态下,被抛弃是必然的。

     

          2012年开始的报纸广告下滑和2013年出现的断崖式下滑不是偶然,更不是巧合。因为2012年是移动互联网飞速发展的一年,网络新闻传播的主渠道由电脑PC端向手机移动端迁移。
           一个残酷的事实是,并不是报纸不好看了,而是看新闻不需要看报纸了。资讯传播速度、表现形式(文字、视频、动漫)、即时更新、编读互动,不论从新闻时效、阅读快感,还是互动参与,互联网都全面超越了纸媒,纸媒作为新闻资讯传播的使命走到了尽头。

      四、都市类报纸与生俱来的致命弱点

      报业传奇人物席文举于199511日创立中国第一份都市报——《华西都市报》,他总结了一套创办新型城市报纸的理论和方法,全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略,使《华西都市报》迅速崛起,开启了中国报业的都市报时代

      但席文举创立的都市报商业模式先天缺陷是:逆价发行,两次销售。按一般商品规律,一个商品成本是一元钱,那至少要卖一元以上,这叫顺价。而都市类报纸却以极低的价格进行售卖,印刷成本1元甚至高达5元的报纸只卖5角,这还是零售价,批发价2角,仅印刷费一年就亏一两亿元。

      都市报逆价发行的商业逻辑是:以低价换来读者的阅读,再把读者的阅读集中起来进行第二次售卖,这就是二次销售。第一次销售是亏本的,如果第二次销售能弥补第一次销售亏的钱,这个商业逻辑就可以玩下去了。

      繁华的报纸广告市场掩盖了都市报天生的致命弱点,就是赢利模式问题。逆价发行是一个巨大的隐忧,成了一把双刃剑。到2013年,都市报最担心的事情发生了,第一次销售亏损,第二次销售却在断崖式下滑,不少报纸以减半的速度下滑,于是报纸陷入了恶性循环。

      另一方面,都市报的黄金十年正是中国房地产和汽车大发展的十年,随着国家对房地产的调控,过热的房地产开始降温,汽车也开始出现饱和,报业的广告从2011年首次出现下滑。都市报广告量虽然大,但结构不合理,主要依赖房地产和汽车,也成为后来广告结构性坍塌的原因之一。

      五、纸媒办互联网络的误区

      纸媒从业人员当然看到了网络传播的优势,以报业为代表的纸媒很早就开始报网融合2008年前后,报业转型潮扑面而来。

      转型力度最大的是杭州日报旗下的《都市快报》,他们创办的网络社区“19,早在2006年成立了杭州十九楼网络股份有限公司,成为杭州日报报业集团和都市快报新媒体战略的重要组成部分。除杭州外,十九楼通过战略合作、并购重组等方式,相继在台州、嘉兴、宁波、苏州、重庆、福州、金华、绍兴等近30座城市成功复制“19,创建了具有当地属性的城市网络社区。

     

      更多的报社是用办报纸的手段做网站,办法很简单,就是办一个新闻网站,然后把报纸的新闻内容搬到网上。内容多且杂,又没有有效的推广手段,大多成了报社自说自话、自娱自乐的东西,汇报起来天大地大,实际影响力大打折扣。

      移动互联网兴起后,有的报社又以极快的速度开发了新闻客户端,因为没有推广手段,内容和形式又不符合互联网传播要求,不少成了报纸的网络版,大多成了出生很热闹、看似很美丽的死魂灵

      全国各家报社在向新媒体转型中,钱没少花,真正能形成影响力和权威性的却寥寥无几。

      六、大众传播时代迅速转变

      互联网的信息海量,不仅让资讯由短缺时代进入过剩时代,也迅速让资讯由大众时代过渡到分众时代。人群被迅速细分,媒体进入分众时代,与此对应的,大众经济迅速进入到社群经济时代。

      大众类报刊迅速下滑,读者全面分化,大众类报刊因定位不精准,在分众时代找不到自己的人群,这导致两类媒体明显下滑,一类是都市类报纸,在经过信息相对短缺的黄金十年后,一进入信息过剩时代,很快就找不到自己的读者,变成了大而无当的门类。另一类是文摘类报刊,文摘类报刊多是面向大众的,由于传播手段的多元化,人类阅读时间的碎片化(移动媒体时代),文摘类报刊出现衰退。

      七、纸媒转型的两个方向

      面对互联网大潮的冲击,纸媒纷纷寻求转型突围,形成了两个转型方向:一是把自己变身为新闻制作和传播机构,坚守新闻,不再坚守纸媒,《东方早报》转型澎湃新闻是典型案例;二是由运营媒体到运营用户的转变,《快乐老人报》算是典型案例。

      2016年报业最大的新闻是,最后一期《东方早报》定格在1231日,《东方早报》的使命凯发注册了,澎湃新闻时代澎湃而至。

    《东方早报》创办于2003年,从2013年起谋划向新媒体转型,一开始就是全面的转型,彻底的转型。直到2017年,抛弃纸质报纸,全面转型互联网媒体,澎湃新闻继承和坚守了《东方早报》最核心的原创、深度、思想类的报道,和一般的互联网媒体比,它继承了纸媒原创、深度报道的底蕴和稿件表达严谨的作风。比如,深度调查、大型策划、揭露性的报道,使其成为一家有独特气质的新闻制作和传播机构。

      另一方面,澎湃新闻围绕提升内容的原创能力,全面提升技术水准,把技术和内容结合,形成新媒体产品——ARVR、全景视频、H5等融合各种元素新闻的产品,澎湃新闻在国内都是领先的。全面转型,继承纸媒新闻制作传统,形成特色新闻产品,全面融入技术,使澎湃新闻成为纸媒转型互联网媒体的成功案例。

     

           在全球纸媒下行的十年里,也有逆势上扬的,其中一个就是《快乐老人报》。《快乐老人报》在欧美纸媒下滑的2009年创刊,在中国纸媒下滑的2013年,发行量突破百万。
           快乐老人报提出宏大使命:为中国老龄社会提供解决方案。提出由心灵圈地到产业整合的路线图,由一份报纸全面进军老年产业。

      经过十年耕耘,快乐老人报已经成为拥有报纸、杂志、网站及微信矩阵、出版、旅行社、电商公司、老年大学于一体的老年产业方阵,成为纸媒在互联网时代向产业转型的范例。快乐老人报转型的理念是:由运营媒体到运营人群。

      通过对人群进行了深入研究,报社发现了中国老年人群的新趋势:新老人群体已经形成。

          《快乐老人报》最早提出新老人概念:新中国成立后的婴儿潮一代正在成长为和传统老人完全不同的新老人新老人1950年到1970年出生的中国最大一次婴儿潮的一代,以上个世纪六十年代最为典型。他们享受了改革开放的成果,收入高,积蓄多,消费观念好,他们已成为一个新的消费主体,新老人的文化需求是刚需。在传统老人圈层需求萎缩的大趋势下,新老人群体的悄然壮大成为一个明显的小趋势。当今老年产业方兴未艾,在重物质供养,轻精神抚慰的社会养老痛点之下,文化养老成为一个能量巨大的趋势。
           纸媒下滑的大趋势下,隐藏着媒体的两个小趋势:内容的分众化和传播的精准化。对中国这样一个人口大国来说,小即是大,任何一个分众,都会形成一个大众

    《快乐老人报》不做新闻做旧闻,不做大众做分众,紧紧抓住对纸媒有强烈依赖的分众——老年人群,使《快乐老人报》成为老人喜欢的报纸,并为报纸背后的人群服务,率先走出了把媒体作为单一产品的老路

      快乐老人报社还推出系列文化产品:专门为新老人服务的枫网微信矩阵,专门展示老年学员风采的《康颐·活过100岁》杂志,专门为老人出书的快乐人生出版事务所,专门为老人旅游服务的美时美刻国际旅行社,专门为老人定制产品的江苏快乐老人电商公司,2017年推出快乐老人大学线下校区,到20199月,校区已近百所,学员超2万人。

      由运营媒体到运营人群的转变,使快乐老人报由单一的媒体产品,进而成为一个人群的服务领域,这就为媒体发展打开了一个无限广阔的空间。

      以上两个案例,代表了纸媒在融合时代实现转型发展的方向。

    作者:赵宝泉 录入:hebeiczhou 来源:传媒
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